+420 604 171 281 info@elfmarkag.cz

Pokud chceme načerpat informace o tom, co to vlastně značka je, můžeme využít trefného přirovnání autorů Johna Purkisse a Davida Roystona – Lee, kteří tvrdí, že značku už vlastně dlouho máme a jak jednou řekl Jeff Bezos, zakladatel Amazonu: „Vaší značkou je to, co o vás lidé říkají, když zrovna nejste v místnosti.“ Ale většina lidí dělá jen málo proto, aby svoji značku budovali. Pokračují ve své práci a doufají, že si jich někdo všimne. Možná mají i talent, ale nikdo o nich neví. (Purkiss, Royston-Lee, 2014, s. 9)

Značky – anglicky nazývané „brands“- slouží po celá staletí k rozlišování zboží jednotlivých výrobců. Slovo brand pochází ze staronorského slova brandr, což znamená „vypálit“, protože značka či cejch se používaly a stále používají ke značkování a identifikaci zvířat ze stáda jednoho vlastníka.

Podle Americké marketingové asociace (AMA) je značka „jméno, termín, označení, symbol či design nebo kombinace těchto pojmů sloužící k identifikaci výrobků a služeb jednoho či více prodejců a v jejich odlišení v konkurenci trhu“. Technicky řečeno – kdykoli marketér vytvoří nové jméno, logo či symbol nového produktu, vytváří tím svoji značku.

Podle názoru mnoha manažerů z praxe obsahuje pojem značka mnohem více – definují ji jako něco, co již proniklo lidem do povědomí, má své jméno, své důležité postavení v komerční sféře.

Klíčem k vytvoření značky podle definice AMA je vybrat jméno, logo, symbol, design balení a další vlastnosti, které identifikují výrobek a odliší jej od ostatních. Tyto rozlišující komponenty značky, jež ji vyčleňují a určují, nazýváme prvky značky.

Značky mají mnoho různých podob. Zvažme například různorodost strategií při pojmenování značek. V některých případech je pro všechny produkty použito jméno společnosti (např. Hewlett-Packard). Jindy přidají výrobci individuální názvy značek novým produktům, které se pak nevztahují k názvu společnosti (např. Procter Gamble a jejich výrobky značky Tide, Pampers, Iams a Pantene). Maloobchodníci vytváří své vlastní značky podle svého obchodního jména či jiných prostředků. Názvy produktů existují v mnoha různých formách. Známe jména značek založená na lidských jménech, místech, názvech zvířat či ptáků či jiných předmětech.

Jiné názvy značek mají produkt přímo v názvu nebo naznačují důležité vlastnosti či výhody produktu. Některé názvy značek jsou vytvořeny s pomocí předpon či přípon, díky nimž znějí vědecky, přirozeně či prestižně (např. mikroprocesory Intel, automobily Lexus, počítače Compaq). Při vytváření značky mají marketéři velký výběr z prvků značky, které jsou různé povahy a jimiž chtějí identifikovat své výrobky.  (Keller, 2007, s. 32, 33)

Značky jsou součástí našeho každodenního života stejně jako naše pracoviště a rysy okolí. Velké, trvalé značky se staly ikonami – nejen ikonami korporací, ale doslova kulturními ikonami. Coca-Cola nemá jen nejslavnější logo na světě, ale toto logo se stalo symbolem západního stylu života. Dnes značka není pouze nositelem základní funkční charakteristiky výrobku, ale nese v sobě také jeho význam a hodnotu. Máme-li však určit a efektivně zužitkovat zásadní vlastnosti či „neměnné rysy” našich značek, musíme se naučit plynule hovořit vizuální i verbální řečí našich archetypů.

Tvůrci velkých značek tuto prostou pravdu intuitivně vycítili. Například hvězdy ve filmu a v zábavním průmyslu i agenti, kteří pro ně pracují, chápou, že jejich trvalá popularita nezávisí čistě na kvalitě či úspěšnosti filmů, které natáčejí, nebo na pozornosti, kterou na sebe strhávají. Obliba závisí na tom, jak vytvářejí, živí a trvale reinterpretují svou jedinečnou a podmanivou identitu čili „význam”. Madonna mění svůj životní styl i účesy, ale vždy zůstává šokující Rebelkou. Jack Nicholson je na filmovém plátně i mimo něj zlý chlapík – Psanec -, stojící mimo zákon. Meg Ryanová a Tom Hanks vkládají do každé ze svých rolí ducha neviňátka s očima otevřenýma dokořán. (Mark, Pearson. 2012, s. 14)